Las góndolas de los supermercados ya están llenas de productos con octógonos negros. La proporción de argentinos que vio sellos supera en 10 puntos porcentuales a quienes conocen la ley. Hasta el momento 4 de cada 10 cambiaron alguna marca o producto; sin embargo, la proporción que piensa en reducir frecuencia de compra o volumen escala al doble.
A esta altura, casi todos los argentinos ya han visto productos con octógonos, triplicándose de enero a abril la proporción que vio muchos productos con sellos (22% vs. 66%) y siendo la población más joven (18 a 34 años) los que manifiestan mayor percepción al respecto en la última encuesta (en enero, hecha por Kantar también).
Dime cuántos octógonos tienen y te diré si te compro
4 de cada 10 argentinos que vieron productos con sellos cambiaron alguna marca y/o producto, ascendiendo a 5 de cada 10 entre quienes están más informados sobre la ley.
Los sellos generan en gran medida sentimientos negativos hacia las marcas preferidas o que se consideraban saludables, y se empieza a pensar en modificar hábitos de compra, llegando a 8 de cada 10 quienes creen que podrían disminuir la frecuencia y/o el volumen de compra de productos con octógonos.
Se percibe que a mayor nivel de conocimiento de la ley, mayor percepción negativa y disposición a modificar hábitos de compra y/o consumo.
Asimismo, se observa que entre los consumidores que decidieron cambiar sus hábitos debido a los sellos, se incrementa la percepción negativa sobre las marcas y se muestran mucho más propensos a disminuir frecuencia y/o volumen de compra o incluso hasta llegar a abandonar la marca.
“En conclusión, podemos decir que ante el nuevo packaging con octógonos surge un impacto emocional negativo, especialmente sobre las que eran marcas saludables o preferidas” -explica Mariana Souto, directora de Ómnibus de Kantar división Insights. “Comienza a percibirse un impacto conductual, que se traduce en la búsqueda de marcas con menos sellos o bien sin sellos. Además, se podrían ver afectados la frecuencia y/o el volumen de compra de ciertos productos”.
Según Julieta Dejean, líder de CX, Analytics y Commerce de Kantar división Insights, estamos en un momento en el que las marcas deben:
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Evaluar el posicionamiento resultante: ¿dónde queda la marca/categoría ahora que tiene sellos?
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Entender qué espera el consumidor de la categoría/marca: ¿opciones con menos sellos?, ¿opciones sin sellos?, ¿qué formulación retiene más consumidores?
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Indagar cómo afecta la convivencia de productos con y sin sellos bajo el mismo paraguas de marca: ¿requiere una comunicación especial?, ¿es mejor lanzar nuevas líneas?
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Medir la pérdida/ganancia en la entrega de sabor en productos indulgentes en caso de reformulación: ¿cuánta pérdida de sabor nos podemos permitir?
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Mensurar impacto en la frecuencia y en el volumen de compra.
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